english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Moderna poslovna edukacija

Naš Jugo propali brend - atomska bomba negativnog pr-a - eMagazin br.22




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Jugo, moja tugo! - Uticaj negativnog PR-a - Brending (12)

Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting

Čitajući naslov verovatno ste pomislili da je ovaj članak posvećen staroj Jugoslaviji. Međutim ovaj naslov mi je pre neki dan privukao pažnju u dnevnim novinama Kurir. Ukratko, jedan Čačanin, kupac automobila Jugo, izjavio je kako namerava da ga odveze do centra grada i tamo zapali. Za osam meseci ovaj nesretni vlasnik Juga šlepovao ga je u servis 40 puta. Na kraju, kada su mu u sred vožnje otkazale kočnice, doživeo je saobraćajnu nesreću i jedva izvukao živu glavu. Tu je i priča o jednoj Beograđanki koja je svog Jugića za osam meseci popravljala čak 62 puta.

Prosečno, pomenuti auto kvario se svaka četiri dana. Znam, reći ćete da čak i Mercedes, s vremena na vreme, sa svoje proizvodne trake izbaci vozilo koje je baksuz, koje se kvari mnogo više nego što je uobičajeno. Međutim ono što je meni privuklo pažnju je činjenica da je Zastava iz Kragujevca dozvolila da do ove priče uopšte i dođe. Već posle nekoliko uzastopnih kvarova svima je jasno da je dotično vozilo neupotrebljivo. Zašto problematični auto nije odmah zamenjen drugim? (Na stranu pitanje da li bi i taj drugi auto bio bolji) Zar je potrebno da jedna ovakva priča ode u javnost pa da se tek onda nešto preduzme. Da li bi se u Zastavi uopšte nešto preduzelo? Šta za njih znači jedna ovakva priča? Da li su oni čuli za negativan PR?

Atomska bomba negativnog PR-a

Zamislite da se ovakva priča objavi u nekim stranim novinama, o nekom zapadnom proizvođaču automobila. Prvo, usledio bi katastrofalni pad akcija te kompanije na berzi. Drugo, oni bi sami stavili katanac na proizvodne pogone tog modela automobila, i hitno ga povukli sa tržišta. Ovakva vest je atomska bomba negativnog PR-a. Posle nje ostaje pustoš, a ime dotičnog modela automobila toliko je ozračeno da mu nema spasa. U brendingu to je kraj, nikakve čarolije tu više ne mogu pomoći. Jednostavno, vreme poluraspada jedne ovakve vesti je toliko dugo da čak ni dalekim pokoljenjima ovaj brend neće smeti da se pomene.

Šta je inače PR? Jedna od najboljih definicija PR-a koju sam dosada čuo je: «PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe». Čitajući gore pomenutu priču svaki čitaoc u sebi preživljava do najsitnijih detalja muke nesrećnih kupaca Juga. Svakome od vas se bar nekada desilo da svojim kolima zaostanete negde van naselja, po mrklom mraku, a da vam se uz to ispraznila baterija mobilnog. Zamislite da vam se to dešava na svaka 4 dana. Verujem da na ovakav scenario ne bi ste pristali taman da vam plaćaju 100 evra po kvaru. Mislim da je očigledno da je svakom čitaocu ove priče ponuđen veoma ubedljiv razlog da nikada ne kupi novi Jugo. Nažalost, to je prava snaga PR-a, pogotovu negativnog.

Neko će sigurno pokušati da me kritikuje jer sam kao povod ove priče uzeo članak objavljen u Kuriru. Znate ono «žuta štampa». Međutim u brendingu uopšte nije od značaja gde ste vest pročitali. Važno je koliko u tu vest možete da verujete. Stvar je u percepciji čitaoca. Verovatno ne bi ste poverovali u priču da je pronađen Jugo koji je bez kvarova prešao milion kilometara. Ovako, kakvu žalosnu reputaciju ima, pomenutu vest ste i na banderi mogli videti, i lako bi joj poverovali. Slično je kada se u Kuriru pomene korupcija političara. Za brend ličnosti političara nije važno koliko je priča istinita, važna je percepcija čitaoca. Ako verujemo da su u Srbiji političari korumpirani, onda će i priča izgledati verodostojna. U brendingu, sve je u oku posmatrača.

Kada sam se posle šesnaest godina vratio iz Amerike, vozio sam ćaletovog Jugića od aerodroma. Čim sam stigao kući otišao sam kod komšije auto mehaničara i panično mu rekao da mi se auto raspada. On se osmehnuo i pitao me šta sam do tada vozio. Zbunjeno, rekao sam: «Ništa ispod 5000 kubika». Majstor mi je stavio ruku na rame i rekao da je on lično sređivao ćaletova kola pred moj dolazak i da je to retko dobar model Juga. Vremenom ja sam se na tu vrstu vožnje privikao. Tresu se vrata, urla motor, cima se prednji levi točak, svetla se pale i gase sama od sebe, ali i preveze me gde treba. Međutim, tek kada sam pročitao pomenuti članak u Kuriru, moja svest o brendu Juga se radikalno promenila. Jednostavno, video sam sebe kako ga dva puta nedeljno guram u servis i bilo mi je dosta.

Brend se kreira i uništava PR-om

Poznata je priča da se novi brend kreira pre svega (masovnim) pozitivnim PR-om. Reklama je tu da već uspostavljeni brend kvalitetno održi u svesti potrošača. Nažalost, negativni PR je najefikasniji način kako se brend konačno uništava. Priča o nesrećnom vlasniku Juga ukazuje na brend koji je na samrti. Brendovi ne nastaju preko noći, što znači da i ne nestaju na brzinu. Brend Juga prvo je izumro u inostranstvu. Smrtni ropac doživeo je pre par godina kada je čuveni svetski auto websajt proglasio Jugo najgorim automobilom milenijuma. Sama po sebi vest je bila jako loša po našeg Jugića, ali je najgore bilo pročitati ispovesti kupaca. Jedan je rekao: «Hvala Bogu što Jugo ima grejače na zadnjem staklu pa mi greje ruke dok ga guram po hladnom vremenu». Čak i kada bi neki stranac danas poželeo da kupi Juga, njegov sinonim postala je slika nesrećnog kupca kako ga po ciči zimi gura do servisa na popravku.

Vidim vam smešak na licu. Reći ćete: «Da, Jugo je propao napolju, ali je on kod nas i dalje naj jeftiniji novi automobil». Uz to, najjeftiniji zapadni automobil duplo je skuplji od novog Juga. Kakav god da je, za te pare nema boljeg. Međutim, realnost je da taj Jugo fabriku Zastava košta mnogo više od prodajne cene. Kako? Pa pitajte se kolike su dotacije vlade Srbije Zastavi Kragujevac. Koliko su u gubitcima? Koliko duguju za struju, vodu, gas, a o porezu da i ne pričamo. Saberite sve to i podelite sa brojem automobila koje su prodali i dobićete pravu fabričku cenu Juga. Dodajte na to i garanciju odnosno džabe popravke (svaka četiri dana), pa ćete videti da Jugo po svojoj pravoj ceni koštanja lako prevaziđe onaj najjeftiniji zapadni automobil na domaćem tržištu. Pitajte se ko plaća razliku u ceni?

Percepcija potrošača

Šta je brend? To je pre svega jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača. Šta se u vašoj svesti dogodi kada vidite novi Jugo? Koja je njegova pozicija u vašoj svesti? Koji osećaj izazove kada se pomene njegovo ime. Da li je to blistava reklama za novi Jugo, uz obećanje povoljnog kredita? Ili je to gorčina u ustima, gde se setite svih onih situacija kada ste ga po ciči zimi i mraku gurali. Da li je to miris nagorelog ulja koje curi iz bloka motora? Ili je to loša amortizacija i volan koji se nekontrolisano trese u rukama. Da li je to prepoznatljivi zvuk (urlik) njegovog motora? Ili je to slika natpisa u novinama: «Od fabrike u Kragujevcu do Čačka novim Jugom prešao 56 km, a imao čak osam kvarova». Sve ovo zajedno, svedeno na jedan osećaj, predstavlja brend Juga u vašoj svesnosti.

Mislim da sada vidite kuda vodi ovaj moj članak. U novoj globalnoj ekonomiji percepcija potrošača je sve. Proizvod koji je došao u situaciju da u svesti potrošača ima potpuno negativnu konotaciju realno je mrtav, samo fabrici koja ga proizvodi, i vladi koja ga dotira, to nije jasno. Čak kada bi čarobnim štapićem zastarele mašine u Kragujevcu pretvorili u naj savremenije robotizovane linije, čak i kada bi vratili visokokvalifikovane radnike a otpustili birokratiju, čak i kada bi Jugo postao automobil, bilo bi kasno. Svest potrošača je već opredeljena i ne znam kakva magija vrhunske reklame, PR aktivnosti ili lobiranja, je može promeniti. Samo kada bi to svima nama postalo jasno. Na kraju krajeva, nije prvi put da je neki brend prošao kroz svoj kompletni životni ciklus. Treba mu podići spomenik za sve pređašnje zasluge i okrenuti se budućnosti, kreirati novi brend koji će ponovo zadobiti pozitivno mesto u svesti kupaca. Novi brend automobila (pa i zapadnog), koji će biti oličenje sigurnosti, kvaliteta, lepote i pouzdanosti. A kako će se zvati, može svakako, samo da se ne zove S&M, što na engleskom govornom području ima veoma interesantnu konotaciju (bolje da je ne spominjem).

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista objavljenih autorskih tekstova trenera-konsultanata Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Upravljanje stresom na poslu stres menadžment trening obuka from Miodrag Kostic

Korporativno upravljanje porodičnim firmama KAKO transformisati kompaniju?



Video sa javnog treninga "Japanski poslovni model za poslovanje u Srbiji" održanog u Privrednoj Komori Beograda 18 marta 2014 godine.


Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed