english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Moderna poslovna edukacija

Zakoni brendinga (2) - reči verovanja kvaliteta kategorije imena - eMag.7




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Zakoni brendinga (2) - reči verovanja kvaliteta kategorije imena - Brending (3)

Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting

U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon širenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Sledeći zakoni su:

Zakon reči
Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača

Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda.

Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati od običnog čoveka da vaš brend asocira sa više atributa odjednom.

Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (to je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brand koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo to i to, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Ko što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.

Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina.

Zakon kvaliteta
Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu

Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?

U svetu postoje publikacije kao “Consumer Reports” koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera da li vam je od značaja to što je recimo Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, bacićete pare uludo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

Zakon Kategorije
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju a ne brend

Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim ono što za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsoft-a. Najčešće one ne promovišu određene Microsoft-ove softverske pakete već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse je da ćete koristiti Microsoft-ov softver.

Sličan je primer Mobtel-a kod nas. Pošto su vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusira se na prednosti korišćenja mobilnih telefona, i blagodetima savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.

Zakon imena
U principu brand i nije drugo do IME

Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brand čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.

U početku, da bi preživeo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova.

Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete u većini slučajeva imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. I što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakšali problem, predložićemo neke savete koje će vam olakšati izbor imena proizvoda (brenda).

1. Ime treba da je kratko
U današnjem pre komuniciranom društvu, savet je da što kraće ime to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.

2. Ime treba da je jednostavno
Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja.

3. Ime treba da predloži kategoriju
To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeri imena koje mogu da se vežu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstveno
Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.

5. Ime treba da je zvučno
Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno.

6. Ime treba lako da se izgovori
Problem nastaje sa imenima koje želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva ime koje se lako izgovara na jednom jeziku, lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat, i slično.

Sledeći tekst >>



Sledeći tekst >>


Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova predavača Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Plan prodaje i marketinga obuka marketing plan trening from Miodrag Kostic

Video sa javnog treninga “Priprema za prodajni razgovor sa B2B kupcimai” održanog u NeskWebArt BusinessGym-u u Zemunu 9 juna 2014 godine.


Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed