english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Intervju Skott Bedbery - BrandFair (5) Beograd - Profit Magazin. br.11




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Intervju - Skott Bedbery BrandFair

Početkom februara održana je na Beogradskom Sajmu peta BrandFair manifestacija posvećena svetu brendova. Jedan od glavnih događaja ove godine bilo je gostovanje čuvenog gurua brendinga Scott Bredbery-a. Za one koji o njemu nisu već čuli, Scott Bedbery je čovek odgovoran za kampanju “Just do it”, kompanije Nike i za pozicioniranje brenda “Starbucks“. Čovek koji je izgradio dva od svega nekoliko najprepoznatljivijih brendova današnjice. Uzgred ove dve brending kampanje su verovatno najcitiranije studije slučaja na svim zapadnim školama i fakultetima marketinga i predstavljaju uzor o tome kako uspostaviti svetsku brend dominaciju.

Povodom održavanja BrandFair konferencije i jednodnevnog seminara, izdata je i njegova nova knjiga “Novi Svet brendova“ na Srpskom jeziku, za koju je Alan M. Webber, osnivač Fast Company dao sledeću posvetu:

“U analima brendiranja niko nije učinio više niti iko zna toliko koliko Skott Bedbery. On je čovek koji je “samo to uradio“ u Najkiju i naučio Starbaks da misli dalje od šoljice kafe. Ako želite da naučite kako da izgradite veliki brend u Novom svetu brendova, pročitajte ovu knjigu. “

Inače sa gospodinom Bedbery-jem sastali smo se dan pre njegovog jednodnevnog seminara koji je održao u Sava centru kojem je prisustvovalo više stotina ljudi, mahom menadžera naših uspešnih kompanija. On je čovek mladolikog izgleda i pun energije. Ispalo je da smo rođeni iste godine, pre malo više od pola veka. Inače za vreme dok je sprovodio te dve kampanje koje su mu donele svetsku slavu i ja sam živeo u Americi i dobro se sećam koliki su odjek imale na njihovu javnost, a i na celi svet. Bio je očito umoran od napornog puta ali je sa zadovoljstvom odgovarao na naša pitanja za ovu priču o njemu u Profit magazinu.

Kada ste se pridružili kompaniji Nike i kako je to izgledalo?

To je bilo davne 1987 godine kada sam počeo da radim za kompaniju NIKE, kao direktor advertajzinga za globalno tržište. Ko bi rekao da se u to vreme NIKE nalazio na trećem mestu u prodaji sportske obuće iza Reebok-a i Adidas-a. Za svega tri godine Nike se pozicionirao na prvo mesto na svetskom tržištu sa prometom od 15 milijardi dolara. Marketinško – reklamno odeljenje u Nike-u imalo je tada ukupno 9 ljudi. Sve zajedno ne više od 8-9 ljudi bilo je zaslužno za kreiranje i izvođenje kampanje “Just do it“.

Šta je za vas brend?

Brend je suma sveg onog što mislimo i osećamo o proizvodu, mestu, ličnosti ili instituciji. Brend nije stvar, već nešto što se nalazi u glavama, u svesti kupaca. To je ono neopipljivo, prvo šta kupci pomisle kad se pomene ime vašeg brenda. Velike kompanije prevazilaze funkcionalne i opipljive prednosti i karakteristike svojih proizvoda kreirajući pozitivne emocionalne veze koje su vrednije od svega ostalog.

Kako se kreira brend?

Morate pronaći emocionalnu vezu sa vašim proizvodom? Prvo se morate dobro sa njim upoznati. Ja često kažem: “Morate ga dobro znati pre nego što možete da ga razvijate“ (you have to know it before you can grow it). Zatim opišite vaš brend na jednoj strani, pa onda u jednom paragrafu i konačno u nekoliko dobro odabranih reči. Recimo evo sažetih opisa nekih poznatih brendova:

Nike – autentični atletski performans (authentic athletic performance)
Disney – vesela porodična zabava (fun family entertainment)
Starbucks – uzvišeni svakodnevni trenuci (uplifting everyday moments)

Kako definisati brend?

Postoje spoljni i unutrašnji faktori. Što se unutrašnjih tiče potrebno je odgovoriti na tri pitanja (1) Kako bi ste opisali vaš brend u 3-4 reči? (2) Kako bi ste želeli da ga opišete za 5 godina? (3) Kako bi ste zatvorili taj razmak između sadašnjosti i budućnosti? Spoljni faktori otkrivaju se dubokim istraživanjem želja i potreba kupaca. U stvari potrebno je definisati kako ga kupci doživljavaju, šta osećaju kad je za njih onoliko dobar koliko je to moguće (as good as it can possibly get).

Da li je bilo problematičnih situacija u kampanji “just do it”?

Naravno i pored detaljnog planiranja uvek se desi nešto ne predvidivo. Prilikom snimanja čuvenog TV spota sa Afričkim Masai ratnicima desio se previd. U reklami, posle dela gde Masai ratnici u Nike patikama džogiraju kroz prašumu, jedan od ratnika kaže “kako je dobro“ i to na Masai jeziku, pa se to prevede na Engleski. Sledeći dan po emitovanju spota nazvao me je urednik Nju Jork Tajmsa i rekao mi da ima pored sebe prevodioca sa Masai jezika koji kaže da ratnik u stvari kaže “jao što me bole noge“, jer jadnik nije navikao da hoda u patikama. Srećom mnogi gledaoci su ovo prokomentarisali kao šalu pa veće štete nije bilo.

Koji je bio izazov sa brendom Starbucks-a?

Kada je Starbucks krenuo, osim nekoliko kafea u Sijatlu praktično da nije postojala navika da se u Americi sedne u kafe i popije kafa. Većina ljudi je kupovala kafu za poneti i nosila u kancelariju. Izazov Starbucks-a bio je da se morala kreirati nova navika kod ljudi da sednu i provedu neko vreme u kafeu. Devedesetih godina prošlog veka ljudi su postajali strašno prezauzeti i otuđeni, pa su im kafei ponuđeni kao mesto gde se za nekoliko minuta moglo proživeti u nekom svom svetu mira i spokoja.

Koji je vaš savet za očuvanje konkurentne prednosti?

Ispunite i prevaziđite očekivanja vaših kupaca. Danas je to jedini način očuvanja konkurentne prednosti na globalnom tržištu. Mnoge kompanije su pokušale da se fokusiraju na pribavljanju novih kupaca i pritom zaboravile na postojeće. Imamo skoro primer kompanije AT&T koja je pre par godina potrošila desetine milijardi dolara da povrati kupce koja je nepažnjom nekoliko godina ranije izgubila. Čuvajte dobro vaše postojeće kupce!

Koji je vaš savet kompanijama u vreme krize?

Nikada nemojte da kompromitujete vaš integritet zarad privremenih dobitaka. Prvi zaposleni koji će vas napustiti ako ne poštujete ono što ste kupcima obećali biće vaši najbolji zaposleni. A s obzirom da su vaši zaposleni vaši brend ambasadori, od njih najviše zavisi dobra reputacija i prepoznatljivost vašeg brenda, a to je danas glavni faktor opstanka na globalnom tržištu.

Danas je Scott Bedbery vlasnik Brandstream Inc., nezavisne konsultantske agencije specijalizovane za strategiju razvoja brenda, u radu sa klijentima kao što su Coca-Cola, Procter & Gamble, Google, NASA, Microsoft, Visa, Starwood Hotels, AS Watson, Nokia, Volkswagen AG, Mars. Na pitanje koji su mu prioriteti, odgovorio je da mu je konsalting trenutno sporedna aktivnost. Piše knjige, drži predavanja širom sveta i posvećuje se svojoj porodici za šta ranije nije imao vremena.

Skott Bedbery

Skott Bedbery
Sa Skott Bedbery-jem na Brandfair-u

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
( Certified Management Consultant www.icmci.org )
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Creativity and innovation to competitive advantage training businessknowledge.biz from Miodrag Kostic

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed