english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Bolje usluživanje kupaca = profitabilnost poslovanja - Profit Mag. br.14




Prijavite se novi otvoreni treninzi počinju na proleće 2012 godine.




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Prodaja na malo (14) - Da li kupac ima razloga za strah!? - Usluživanje (3)

U ovom trećem nastavku serijala o “usluživanju kupaca“ (customer service) razmotrićemo neke detalje koji su veoma važni za razumevanje pojma usluživanja. Želeo bih da vam na početku ovog teksta postavim nekoliko pitanja? Šta mislite, koliko doživljaj usluživanja utiče na kupce da se odluči na kupovinu i ostanu lojalni vašoj kompaniji? Ili da kažemo to običnim rečima. Koliko kvalitetno usluživanje kupaca utiče na profitabilnost, odnosno uspešnost vašeg poslovanja? Da li je?

Bolje usluživanje = veća profitabilnost poslovanja

Verovatno je da ćete se saglasiti sa ovom izjavom jer je krajnje logična. I malo dete zna da će zadovoljan kupac radije i više kupiti od ljutog i nezadovoljnog i time doneti prodavcu veću zaradu i profit. S obzirom na ovu konstataciju, veoma ćete se iznenaditi ako pogledate rezultate ispitivanja zadovoljstva kupaca širom sveta, i to među vodećim kompanijama. Pitanje je bilo kako su kupci u prošloj godini doživeli usluživanje u odnosu na svoja očekivanja. Evo rezultata, od 100% ispitanih:

• 54% Nisu doživeli očekivanu uslugu
• 41% Doživeli su očekivanu uslugu
• 5% Prevaziđena su njihova očekivanja

Najčešći odgovor kupaca (globalno) je da su u većini doživljenih slučajeva usluživanja OČEKIVALI BOLJU USLUGU. To znači da su uslugom u manjoj ili većoj meri, uglavnom bili razočarani. Ako smo ranije zaključili da je merilo kvaliteta usluživanja baš to koliko su ispunjena očekivanja kupaca, onda su ovi rezultati poražavajući. Većina kompanija u Svetu ne pridaje dovoljno značaja kvalitetnom usluživanju kupaca iako su svesni da im od toga direktno zavisi poslovni uspeh. Kako je tek kod nas u Srbiji, možete da zamislite?

Čak i na zapadu usluživanje kupaca je loše

Znam da će vas ovakva izjava iznenaditi, ali verujte da je to i za mene, živeći u SAD-u skoro sedamnaest godina, bio prosečan doživljaj usluživanja u Americi. Zamislite tek domaće uslove usluživanja i odnosa prema kupcima, gde većina kupaca još uvek nije ni svesna kad ih prodavci maltretiraju. To praktično znači da je kod nas prag reagovanja kupaca na lošu uslugu veoma nizak. U uslovima gde je do skora kupac bio maltretiran (čekalo se u redovima) veoma je teško primetiti situacije u kojima se prema kupcu postupa loše ili neadekvatno.

Zašto je to tako? Zašto kupci u Srbiji ne primećuju da su maltretirani? Najbolje je to pokazati koristeći se analogijom: Kad se stalno vozite u Jugu pa pređete u Mercedes kome su otišli amortizeri, vi te slomljene amortizere nećete ni primetiti, jer je doživljaj vožnje u starom Mercedesu daleko prijatniji nego u novom Jugu. Kupci u Srbiji su oguglali na lošu uslugu, i najčešće je i ne primećuju (navikli su da se voze sa lošim amortizerima).

Ako treba da vas tužimo!

Poznato je da mnoge velike kompanije (Svetski brendovi) pružaju kupcima ovde u Srbiji uslugu koja je mnogo lošijeg kvaliteta u odnosu na nivo usluge koje te iste kompanije pružaju na zapadu. To se najbolje vidi na primeru domaćih (stranih) banaka. Procedure usluživanja klijenata prilagođene su menadžmentu i poslovnim procesima banke, a ne potrebama njihovih korisnika. Za ovakvu konstataciju nije vam potrebna doktorska titula u istraživanju zadovoljstva kupaca, već samo probajte da obavite bilo koji od elementarnih bankarskih poslova kao što je otvaranje računa ili uzimanje kredit kartice. Na zapadu tako nešto završavate za maksimum petnaestak minuta (i manje), dok ovde za tako nešto popunjavate više papira i formulara nego što bi vam tamo trebalo za dobijanje kredita za stan.

Razlog ovakvog ponašanja banaka, a i većine ostalih pružaoca usluga u Srbiji, je zbog toga što u svoje klijente nemaju poverenja. Skoro sam hteo preko svoje firme da uzmem mobilni internet i kontaktirao lokalne mobilne operatere da se raspitam za uslove korišćenja. Verujte da sam vrlo brzo odustao. Za prijavu je bilo potrebno spremiti brdo službenih dokumenta, zašta bih izgubio bar pola radnog dana. Kad sam kod jednog operatera (i to najboljeg) došao čak i do pravne službe, rekli su mi, znate to je u slučaju ako treba da vas tužimo za neplaćanje duga. Zamislite snagu ove poruke. Na TV reklamama pričaju, kupci su nam sve, a ovamo su vas u samom startu obeležili kao prevaranta i već vam pakuju dokumenta za sud.

Kupovina mačke u džaku

Sad možete da zamislite zašto su tek kupci toliko nepoverljivi kada je u pitanju biranje provajdera usluga. Lako je sa proizvodom. Možete ga vratiti ako ne radi jer postoji garancija. Takođe, možete ga probati pre kupovine i lako izmeriti da li odgovara obećanim specifikacijama. Šta je sa uslugom? Nemoguće je vratiti uslugu ako ste nezadovoljni kvalitetom, jer se već desila. U najboljem slučaju možete dobiti novac nazad, ali ste izgubili vreme i izmaltretirali se. U većini slučajeva nemoguće je probati uslugu pre nego što ste je naručili i što je najgore od svega veoma je teško izmeriti kvalitet primljene usluge, jer je kvalitet usluge direktno vezan za percepciju kupca i zavisi od njegovog ličnog doživljaja.

To znači da kupci usluga praktično kupuju mačku u džaku. Oni kupuju obećanje da će usluga biti izvršena baš onako kako je prodavac obećao. Kad kupujete obećanje, da će vam recimo prijatelj vratiti 1000 Evra koje je pozajmio, ili da nećete imati problema sa menicom koju ste kao žirant potpisali, kako se osećate? I to se radi o obećanju osoba koje dobro poznajete i u koje imate poverenje. Kako tek verovati na obećanje nekome sa kim ranije niste imali nikakav odnos, a takva je većina situacija u životu kad kupujemo usluge.

Otvaranje ka Evropi i Svetu kao jedini lek

Šta mislite kakva je situacija u Srbiji i da li će se i ovde kod nas ovi Svetski trendovi u odnosima prema kupcima ostvariti? Da li će i ovde konačno kupci postati osetljiviji na lošu uslugu i nagrađivati one koje ih poštuju i cene, a kažnjavati one koji ih nepotrebno maltretiraju? Mislim da je odgovor na ova pitanja direktno vezan za otvorenost našeg domaćeg tržišta. Dok god smo zatvoreni i imamo monopole bilo koje vrste kupci neće imati izbor i dalje će nam se dešavati ekonomija devedesetih. Srećom, to staro vreme monopolističke krimi-ekonomije polako odlazi. Koliko god se mnoge strukture u Srbiji (i političke i tajkunske) opirale Evropi i otvaranju prema Svetu, hteli mi to ili ne hteli, to nam se već dešava.

Kako koja kompanija u Srbiji (u čudu) otkriva da im se javlja konkurencija, isto tako otkrivaju i da im zbog te konkurencije kupci odlaze i to mahom zbog loše usluge. Većini ovih kompanija smanjenje profita šalje jasan signal da se nešto loše dešava. Isprva, mnogi od njih pravi razlog tog opadanja poslovanja i ne vide, često kriveći kleptokratsko poslovno i političko okruženje ili Svetsku ekonomsku krizu, međutim čak i oni najtvrdoglaviji ubrzo uviđaju da im od kupaca sve zavisi. Šta god da radite, što god pravili, prodavali ili preprodavali, svi imate kupce čije zadovoljstvo i poverenje koje ste sa njima ostvarili predstavljaju najvažnije merilo vašeg poslovnog uspeha.


Nikako nemojte izjednačavati pojam kvaliteta usluživanja sa ljubaznošću prodavaca. Ljubazni nasmejani i prijatni prodavci su nešto što se podrazumeva. Najčešći razlog nezadovoljstva kupaca su procedure usluživanja koje se, posebno kod nas u Srbiji, pogrešno prilagođavaju operacionim procesima kompanije, a ne potrebama kupaca. O čemu se radi? Ovde kod nas se procedure usluživanja kreiraju tako da menadžmentu i zaposlenima bude lakše, a ne kupcima. Krijući se iza pogrešnih razloga postizanja veće efikasnosti poslovanja, većina naših kompanija nalazi opravdanje da kupce ne ispoštuje kako treba. Kad se žale, kupcima se obično kaže, tako mora, tako svi rade! Tada se pojavi konkurent koji shvati da tako ne mora, a kupci onda lepo pređu kod njega. Tek onda te naše kompanije, najčešće prekasno, shvate da su na tržištu i da nisu same.

Jedan od zapanjujućih rezultata globalnog istraživanja zadovoljstva kupaca koje smo na početku pomenuli bila je konstatacija da je preko 60% kupaca reklo da je glavni diferencirajući faktor u odlučivanju pri kupovini bio kvalitet usluživanja. U prošlom broju videli smo da je 68% kupaca kao glavni razlog napuštanja kompanije i prelaska konkurenciji dalo lošu uslugu. Praktično većina kupaca će vas odabrati ali i napustiti prvenstveno u odnosu na to koliko im pažnje poklanjate.


Nezadovoljan kupac ima više prijatelja od zadovoljnog!“ – Engleska poslovica

Ako prodajete uslugu, vi u stvari prodajete relaciju!” – Harry Backwith

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
( Certified Management Consultant www.icmci.org )
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Vestine pregovaranja sa kljucnim b2b kupcima poslovno pregovaranje from Miodrag Kostic

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed