english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Doživljaj usluživanja percepcija kupaca klijenata - Profit Mag. br.15




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Prodaja na malo (15) - Šta je doživljaj usluživanja kupaca? - Usluživanje (4)

U četvrtom nastavku serijala o “usluživanju kupaca“ (customer service) pričaćemo o tome šta je doživljaj usluživanje i šta sve na njega utiče. Rekli smo da je doživljaj usluživanja razlika između očekivanja kupaca i njihovih ispunjenja. Jednostavno rečeno, to je razlika između onog što kupci žele i onog što su stvarno dobili. Kada ne ostvarimo njegova očekivanja kupac je nezadovoljan, a samo kada ih ostvarimo u potpunosti ili čak prevaziđemo rezultat je zadovoljan kupac.

Konstatovali smo da je usluživanje veoma kompleksan fenomen. Šta mislite, gde se usluživanje stvarno događa. Da li je to u prodavnici, na šalterima, ili je to u glavama kupaca ili u glavama prodavaca, ili negde drugde?

Banovo Brdo ili Novi Beograd?

Više godina unazad jedan lanac samoposluga u Beogradu sproveo je istraživanje zadovoljstva svojih kupaca i došao do interesantnog rezultata. Najbolje ocenjena samoposluga (od strane kupaca) bila je na Banovom Brdu, a najgore ocenjena samoposluga na Novom Beogradu, preko reke Save, udaljena svega par kilometara. Menadžment je pokušao očevidno rešenje i prodavce rotirao, one “lošije“ iz Novog Beograda premestio je na Banovo Brdo, a one “dobre“ na Novi Beograd. Šta mislite, šta se desilo?

Rezultat je bio veoma neočekivan. Doživljaj kupaca o usluživanju na Novom Beogradu se nije mnogo promenio (i dalje su bili nezadovoljni uslugom), dok se doživljaj usluge na Banovom Brdu pogoršao. U ovom slučaju pokazalo se nešto veoma značajno za uvid u pojam usluživanja. Na usluživanje nije toliko uticalo ni to kakvi su kupci, ni to kakvi su prodavci, već nešto što “dobri“ prodavci sa Banovog Brda nisu mogli da ponesu sa sobom na Novi Beograd, a to je odnos koji su prethodno izgradili sa svojim kupcima na Banovom Brdu. To nešto, što je činilo da kupci na Banovom Brdu budu zadovoljni, bio je odnos poverenja i bliskosti koji su kupci i prodavci kreirali između sebe.

Gde se dešava usluživanje?

Ovaj mali primer sa samoposlugom pokazao nam je nešto veoma interesantno. Usluživanje nije nešto što se dešava isključivo u glavi kupca ili u glavi prodavca već je to nešto između njih, nešto što su oni sami izgradili vremenom. To je ono kad vas prodavac oslovi sa: “Dobar dan komšija“, ili kad vam se obrati ličnim imenom. Ili kad vam za kupovinu zafali 7 dinara, pa umesto da se vraćate kući po sitniš ili vraćate robu nazad, vi dobijete malu veresiju na licu mesta. To su sve one situacije u kojima ste kupca iznenadili i učinili za njega nešto što nije očekivao.

Šta se dešava kada kupcu učinite nešto što nije očekivao? U psihologiji postoji dobro poznat “princip reciprociteta“ gde kada neko nešto učini za nas onda mi u sebi osećamo obavezu da mu taj mali dug vratimo. Interesantno je da najčešće u takvim situacijama prodavcu uzvratimo u mnogo većoj meri nego što to inicijalni dug zahteva. Taj dug koji u odnosu na prodavca osećamo pomoći će da se čak i u situacijama razočaranja u uslugu naša percepcija o prodavcu i radnji znatno ne menja. Ovaj mehanizam reciprociteta je u osnovi kreiranja lojalnih kupaca, o čemu ćemo detaljnije pisati u sedećim nastavcima ovog serijala.
Kad govorimo o percepciji kupca moramo pomenuti takozvane “trenutke istine“.

Šta su trenuci istine?

Trenuci istine su situacije interakcije sa kupcem ili klijentom u kojima on ima mogućnost da stekne utisak o usluživanju. To su trenuci u kojima kupac doživljava usluživanje i na osnovu tog doživljaja stiče utisak. Doživljaj usluživanja može biti pozitivan ili negativan pa se pozitivan utisak kupca zove svetli trenutak istine, dok se negativan utisak zove mračni trenutak istine.

Praktično, ovi trenuci odlučuju o tome kakvu će percepciju kupac imati o kvalitetu usluživanja, ali i o njegovoj percepciji brenda same kompanije koja pruža uslugu. Naj jači uticaj na kreiranje brenda i jesu trenuci u kojima kupac doživljava uslugu, mnogo više nego kad gleda TV ili štampanu reklamu kompanije. Mnoge kompanije troše velike količine novca na brendiranje kroz promociju, a zaboravljaju da je najmoćnije uticanje na kupca dok prima i doživljava uslugu. Danas, na globalnom tržištu, trenuci istine (suočavanja sa kupcima) su te kritične situacije u kojima se odlučuje uspeh ili neuspeh kompanija.

Opasni simptomi

Izvršena su mnoga istraživanja o ovoj problematici i ustanovljeno je da je potrebno 12 svetlih trenutaka istine da se kompenzuje samo jedan mračni trenutak istine. To govori o snazi negativnog utiska. Nažalost po prodavce, potrebno je nesrazmerno više truda da se nadoknadi loš doživljaj usluživanja nego da se ostvari pozitivan utisak na kupca. Najgore je to što po staroj poslovici, da nezadovoljan kupac ima više prijatelja od zadovoljnog, mračni trenutak istine najčešće ima efekat lančane reakcije razočaranih (izgubljenih) kupaca. U situaciji globalne konkurencije i izuzetne važnosti kreiranja lojalnih kupaca ovaj podatak govori koliko je važno održati dobar utisak na kupca jer ga je jako teško pridobiti, a jako lako izgubiti. Otvaranjem granica i naše kompanije počinju da prepoznaju značaj zadovoljstva svojih kupaca. Nažalost mnoge to otkriju tek kad izgube toliko kupaca da im je i egzistencija ugrožena, ali tako je i u životu, da bolesti otkrivamo ne na vreme, već tek onda kad su simptomi jako izraženi (kad je već kasno).

Prava terapija

U Srbiji se tek javlja posebna grana konsaltinga koja za cilj ima otkrivanje problema (bolesti) kompanija i prepisivanja terapije za njihovim lečenjem. Nažalost većina domaćih kompanija su hronični bolesnici, sa veoma ozbiljnim poremećajima svojih poslovnih funkcija (organa), a da toga još uvek nisu ni svesni. Ne znajući da pomoć postoji i da im se može pomoći, velika većina te hronične poremećaje poslovanja jednostavno namerava da preleži, pa ko preživi, a ko propadne. Kao kod nas nekada na selu, ako prezdravi, prezdravi, ako ne onda je Božja volja. Nažalost najveći mogući, nepovratni, gubitak za svaku kompaniju je gubitak kupaca. Samo kad bi neko seo i sračunao koliko svaki izgubljeni kupac znači i doprinosi kako uspehu tako i propasti kompanije. Najveći je problem to što izgubljeni kupac nije samo manjak na finansijskom izveštaju kompanije, već je i dobitak na finansijskom izveštaju konkurencije. Većina poslovnih uspeha velikih Svetskih kompanija zasnovana je na zadovoljstvu njihovih kupaca, kao što je i razlog propasti mnogih čuvenih kompanija nezadovoljstvo njihovih kupaca. Nažalost po njih, ti kupci koje su izgubili su baš oni kupci koji su doprineli poslovnom uspehu njihove konkurencije.

“Ljude nije briga koliko mnogo znate, dok ne saznaju koliko brinete za njih!“
Harvey Mackay

”Ljudi vole ljude koji im pozitivno promene stanje svesti!”
Anthony Robbins

Pomenuli smo da je jedan od najboljih načina kreiranja odnosa sa kupcima da im se učini nešto što prevazilazi njihova očekivanja, kao što je davanje malih pozajmica od nekoliko dinara kupcima koje dobro poznajete. Naravno moram ovde da pomenem katastrofalno loš finansijski sistem u Srbiji koji tako nešto ne prihvata, i često kazni dobre prodavce ako im u kasi fali nekoliko stotina dinara. Ali nažalost dok god budemo van Evrope i Sveta i normalnih poreskih zakona, imaćemo situaciju da se drakonski kažnjavaju prodavci u trafikama za sitninu, dok “veliki igrači“ isisavaju iz ove napaćene zemlje stotine miliona evra bez dinara poreza. Pa se onda pitamo ko to, i zašto neće u Evropu?

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Inoviranje poslovanja unapredjenje vestina prodaje b2b kupcima from Miodrag Kostic

Video sa javnog treninga “Alati u pregovaranju sa velikim kupcima” održanog u Privrednoj Komori Beograda 2 decembra 2014 godine.


Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed