english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Koliko stvarno koštaju snižene cene proizvoda ili usliga? - Profit magazin




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Behavioral economics - Ekonomija ponašanja (8)

Koliko košta sniženje cena?

Skoro sam slušao na TV-u izjavu direktora jednog od čuvenih Srpskih velikih preduzeća, doduše čuvenog još iz vremena soc-realizma. Kaže, finansijsku krizu pobedićemo smanjenjem troškova proizvodnje i snižavanjem cena. Po onom starom principu, još iz vremena 19-og veka i Adama Smita, da ukoliko se smanji potražnja nekog proizvoda, onda mu se obavezno mora smanjiti cena, kako bi i dalje bio poželjan. Po principu, ljudi danas nemaju para, manje kupuju, pa će ih niža cena naterati da kupe. Ali, da li je baš tako? Nažalost po neobaveštenog soc-realističkog direktora tako je bilo u 19-om veku, a mi smo danas dogurali čak do 21-og veka, pa se situacija od tada neumitno promenila.

Da li niska cena povećava prodaju?

Čak i u ovim našim tranzicionim uslovima relativne oskudice i niskih primanja, da li naši ljudi kupuju isključivo vođeni racionalnom idejom nižih cena? Bio sam skoro kod sestre u Torontu mesec dana i verujte mi da su one najniže cene kod nas i dalje više od cena odgovarajuće robe u Kanadi. Kvalitet za kvalitet, komad za komad, kod nas je sve skuplje, pa čak i mnoge životne namirnice. U isto vreme pre neki dan u Tempu, gužve ko da smo pred sudnji dan, ljudi čekaju na kasi po sat vremena i ne mogu da iznesu šta su sve nakupovali i to po (prosečno) skupljoj ceni nego na zapadu. Iznose se i plazma televizori, elektronika i od po par hiljada Evra. Da li to oni kupuju samo zbog niske cene? I da li stvarno veruju da su to bas tako niske cene, da niže ne mogu biti? Šta je pravi (emocionalni) razlog njihove kupovine?

Koliko kupaca zna fabričku cenu proizvoda?

U velikoj samoposluzi imate hiljade i hiljade artikala kojima u većini slučajeva ni zaposleni ne znaju cenu napamet. Za većinu ljudi koji nemaju slonovsko pamćenje, većina cena na tržištu je nešto o čemu sude isključivo poredeći sa cenama sličnih proizvoda. Recimo, ako hoćete da kupite plazma TV od 22 inča, onda će vaš izbor otprilike izgledati ovako: Brend1 200 Eur, Brend2 240 Eur i Brend3 320 Eur. Ono što prodavci žele najviše da vam prodaju (što je sa najvećom maržom) staviće u sredinu raspona cena. Najskuplji proizvod (u tom rasponu cena) koji je namerno precenjen se neće mnogo prodavati, ali je on tu da zaplaši cenom i da pokaže koliko je ovaj srednji povoljna prilika. Koliko će se kupcu cena učiniti povoljnom u stvari zavisi od toga kako je kreiran raspon cena nekog proizvoda (od poređenja sa jeftinijim i skupljim). S obzirom da većina kupaca ne zna fabričku cenu televizora, kreiranje optimalnog raspona cena će kupcu stvoriti percepciju o povoljnoj vrednosti željenog proizvoda. Samo po sebi, snižavanje celokupnog raspona cena (recimo od 200 na 180, od 240 na 220 i od 320 na 300) neće mnogo uticati da kupci više kupuju.

Crni biseri sa Tahitija

Ispričaću vam jednu istinitu priču. Davne 1973 godine u Sent Tropeu na jahtu tadašnjeg “kralja bisera“ Salvadora Assaela došao je njegov komšija milioner koji se upravo “penzionisao“ i kupio atol na Tahitiju. Imao je želju da se i dalje nečim bavi, a jedinu robu koji je sa Tahitija mogao da ponudi bili su Polinežanski crni biseri, za koje u to vreme niko van Tahitija nije znao. I tako oni uđoše u partnerstvo, ali pošto se za crne bisere dotad nije čulo, ispočetka niko nije hteo da ih kupi čak ni po duplo manjoj ceni od cene normalnih belih bisera. Kad su skoro došli do toga da dignu ruke od posla, Salvador učini sledeće. Plasirao je glamurozne oglase u naj prestižnijim magazinima na zapadu, gde je nove crne bisere prikazao ne pored običnih belih bisera (kao ranije), već zajedno sa dijamantima, safirima i ostalim skupim dragim kamenjem. Crne bisere je onda ponudio samo u najskupljim juvelirnicama na petoj aveniji u Njujorku, po ceni duplo većoj od običnih bisera, ali nešto manjoj od skupog dragog kamenja. Vrlo brzo crni biseri bili su jedan od najprodavanijih artikala u skupim juvelirnicama širom sveta. Nećete verovati, ali i dan danas oni su znatno traženiji i skuplji od svojih belih rođaka.

Da li prodajete ili isporučujete robu kupcima?

Verujte da ovu priču sa Tahitija, danas (doduše retko) viđamo i u Srbiji. Sposobni prodavci znaju veoma dobro da prava cena proizvoda nema nikakve veze sa potražnjom na tržištu. To su prodavci ono malo uspešnih kompanija u Srbiji koji to dobro razumeju i koji sebi lično i kompaniji za koju rade donose velike prihode zasnovane na visokim maržama (a ne na niskim cenama proizvoda). Nažalost, većina kompanija u Srbiji (i njenih direktora) ne smatra prodaju aktivnošću kojom se može unaprediti percepcija vrednosti proizvoda, već rešenje u slučajevima manje potražnje vide isključivo u obaranju cena. Većina tih kompanija praktično ne prodaje proizvode, već samo isporučuje proizvedenu robu, pa nije čudo da su na granici rentabilnosti poslovanja, jer jedini način ostvarenja konkurentnosti na tržištu vide u snižavanju cena. A da bi kompenzovali snižene cene (manju maržu) oni smanjuju plate i otpuštaju zaposle, što ih onda ovako oslabljene veoma brzo baca u bankrot.

Da li ste čuli za Publija Sirusa?

Verovatno se pitate koliko je moguće povećati cenu? Naravno, prvo morate shvatiti da (ukoliko ne prodajete šećer, brašno ili zejtin) prodajna cena nema nikakve veze sa fabričkom (proizvodnom) cenom. Još je čuveni rimski pisac Publije Sirus pre 2100 godina rekao: “Cena je onoliko koliko je kupac spreman da ti plati i koliko ti konkurencija dozvoljava“. Ko što vidite u ovoj definiciji nema ni pomena o proizvodnoj ili fabričkoj ceni. Naravno, za razliku od naših soc-realističkih direktora Publije Sirus je odrastao u tržišnoj ekonomiji, a ne socijalističko-samoupravnoj. Njemu je bilo jasno da je u prodaji od cene proizvoda mnogo važniji faktor prodavac, odnosno njegovo znanje, iskustvo i sposobnost da proizvod uspešno proda bez obzira na cenu (ukoliko je našao kupca koji ovaj proizvod želi). A koliko je to jasno domaćim firmama, samo pogledajte koliko ih je propalo ili je na granici propasti? A što je najgore, uopšte im nije jasno zašto su propali, samo da su ranije čuli za Publija Sirusa, možda bi ostali u životu?

Kriza je prilika, ali samo za pametne

Nažalost većine domaćih firmi, prodaji se mora pristupiti ozbiljno i sistematski, a ne proizvoljno i stihijski, bez promišljanja o posledicama. Sa odgovarajućom strategijom prodaje i marketinga (tu ne mislim na reklamu na Pinku) cena proizvoda je samo jedan od parametara u kompleksnoj jednačini uspešne prodaje. Tek sada kada polako izlazimo iz ekonomske samo-izolacije i otvaramo naše tržište zapadu, domaće firme pod pritiskom strane konkurencije polako uviđaju da se dobro smišljenom i uspešno izvedenom prodajnom strategijom, kao i dobro obučenim i motivisanim prodavcima, mogu mnogo bolje suočiti sa konkurencijom, nego kroz otpuštanje zaposlenih i obaranje cena proizvoda. Ovo je u stvari pravi trenutak da se bilo koja kompanija uspešno izdiferencira u odnosu na konkurenciju, ali samo pametno osmišljenom strategijom prodaje i vrhunskim kvalitetom usluge, a ne jeftinim proizvodima i niskim cenama.

U današnje vreme cena je retko u osnovi problema pri kupovini. Kupovina se dešava kada kupčevi (emocionalni) razlozi za kupovinu proizvoda prevaziđu razloge da se proizvod ne kupi. Zato je funkcija prodavca u prodaji tako važna? Dobar prodavac će uspešno predstaviti kupcu (uveriti ga) da je sve ono što dobija kupovinom proizvoda (sada, a i u budućnosti) više i veće od same cene proizvoda. To je ona “cena koštanja proizvoda“ koja u stvari indirektno kaže: “Ako kupite jeftiniji proizvod koštaće vas skuplje na duže staze“.

“Nudimo kvalitet, uslugu i niske cene. Od ovoga izaberite bilo koja dva“ -- natpis na prodavnici u Engleskoj

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Vestine pregovaranja sa kljucnim b2b kupcima poslovno pregovaranje from Miodrag Kostic

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed