english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Zasto gubite ključnu prodaju? Prodaja B2B kupcima - Profit br.48




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Behavioral economics - Ekonomija ponašanja (17) - Prodaja ključnim kupcima

Zasto gubite ključnu B2B prodaju?

Smatra se da je jedan od ključnih faktora uspeha u bilo kom biznisu pre svega empirijski pristup. Šta znači „empirijski pristup“? To znači da se životnim i poslovnim situacijama pristupa praktično, da se stvari i problemi prihvataju onakvi kakvi su, a ne onako kao bi mi to želeli, kako bi nam odgovaralo ili kako smo pročitali u teoriji. Baveći se treninzima prodaje, uvideo sam da iako je prodaja sama po sebi praktična veština, u pristupu prodajnim obukama bilo je mnogo više mitologije i tradicije nego zdravog razuma i praktičnog istraživanja. Posebno u grani prodaje koja je danas sve više zastupljena i kod nas, takozvana ključna (velika) prodaja (major sale). Potvrdu ovih sumnji dobio sam izučavanjem istraživanja Amerikanca Neil Rackhama tvorca čuvene SPIN metodologije prodaje. Šta je to on uočio?

Šta kaže istraživanje, zašto ključna prodaja ne uspeva?

Njegova kompanija Huthwaite bila je među prvima koja se počela baviti potpuno novom vrstom istraživanja ponašanja ljudi, konkretno istraživanjem ponašanja prodavaca tokom prodaje i uticaja njihovog ponašanja na rezultate prodaje. Njega su angažovale najveće svetske kompanije da otkrije uzroke problema u prodaji i istraži razloge pada prodaje. Najčešće, istraživanje se sastojalo u tome da su istraživači išli sa prodavcima i prisustvovali njihovim razgovorima sa kupcima. To je bila jedinstvena prilika da se istraži i neispitana oblast takozvane ključne prodaje. Rezultati istraživanja bili su zapanjujući. Do tada se verovalo da su glavne veštine vrhunskog prodavca otkrivanje potreba kupaca, veštine prezentiranja, odgovaranja na primedbe i zatvaranja prodaje. Pokazalo se da su ove veštine uspevale kod malih jednostavnih prodaja, ali da u slučaju ključne (major sale) nisu bile dovoljne. Čak šta više, prodavci koji su bili veoma uspešni u prodaji recimo knjiga, nameštaja, kućnih aparata, osiguranja, primenjujući ista znanja i veštine na ključnu prodaju nisu imali uspeha. Da bi videli šta sve utiče na ključnu prodaju, da vidimo šta je to i koje su njene osobine?

Da li prodajni ciklus ključne prodaje dugo traje?

Ona može da traje nekoliko meseci, pa i po nekoliko godina. Kako vreme utiče na pristup ovakvoj prodaji? Ako se bavite ključnom prodajom, da li ste posle nekoliko meseci imali utisak kako počinjete sve ispočetka, kao da se ranije ništa nije dogodilo? Zašto? Recimo dobra prezentacija ima dobar trenutni efekat, ali posle 10 dana je skoro zaboravljena. Šta znači ostvariti dobar utisak na kupca? Radi se o izazvanoj pozitivnoj emociji, a znamo da je efekat trajanja emocije kratak. Ni najbolja prezentacija, ni najbolje moguće otvaranje, ni lični šarm, a ni duhovitost, nažalost nisu dugog veka. Za razliku od tradicionalnog pristupa treningu (tehnike prodaje), kod dugotrajne-ključne prodaje važni su neki drugi faktori koji utiču na proces donošenja odluka o kupovini. Tu se mora primeniti SPIN metodologija prodaje i neke druge, o kojima ćemo pričati kasnije.

Da li je proces donošenja odluka nejasan i složen?

Kod ključne prodaje donošenje odluka je obično veoma komplikovano. Odluke donosi više ljudi i teško je saznati precizno ko ih donosi i kako i kad ih donosi? Takođe, odluke se donose hijerarhijski na raznim nivoima i po određenom sledu i proceduri koju je teško saznati, a koja često nije jasna ni samim kupcima. Zato je u ovom slučaju uticanje na kriterijume odlučivanja neizvesno, jer ljudi na različitim nivoima odlučivanja imaju različite interese i potrebe, a samim tim i različite kriterijume. U velikim kompanijama često imate više interesnih grupa koje imaju svoje lične agende i suprotstavljene interese. Tako se dešava da često pobedi i proda ne onaj ko ima najviše pristalica, već onaj ko ima najmanje protivnika. Zato pristup ključnoj prodaji mora biti duboko strateški i sistematski, kao da planirate i izvodite kompleksnu vojnu operaciju.

Da li se odluke o kupovini donose bez vašeg prisustva?

Koliko puta ste prodavali ključnom-velikom kupcu, a da niste ni sreli ni videli čoveka koji je doneo odluku o kupovini. Ovo je karakteristično za velike organizacije gde se maltene i ne zna ko je krajnji donosioc odluke, ili se to namerno krije. A posebno u situacijama gde odluku donosi grupa ljudi, recimo upravni odbor, gde je glavna odluka rezultat više pojedinačnih odluka. U ovakvim situacijama, uticanje na donosioce odluka je najčešće posredno, preko posrednika i sponzora i samim tim veoma teško i neizvesno. U takvim situacijama vi praktično morate obučiti sponzora da prodaje svom šefu (donosiocu odluka) umesto vas. To iziskuje poseban niz veština koje klasični prodajni treninzi i ne pominju. Tu više nije pitanje: „Kako uticati na donosioca odluka?“, već: „Kako uticati na sponzora-saveznika da utiče na donosioca odluka?“.

Da li je odluku o kupovini teže doneti zbog veličine troška?

Nije isto kada kupujete nešto za 10 Evra, ili ako kupujete nešto za milion Evra. Pri maloj kupovini kupac je mnogo svesniji konkretne vrednosti koju dobija za manju sumu novca. Pri velikoj kupovini to je mnogo teže, pa prodavac mora izgraditi i razviti doživljaj vrednosti za kupca, jer kako da osetite vrednost nečega što košta milion Evra? Kod male prodaje ljudi su automatski svesniji prednosti i koristi od proizvoda, a mnogo manje troška i rizika kojim su izloženi. Kod velike prodaje je obrnuto. Za ključnog kupca mnogo veću težinu ima gubitak ogromne sume novca koju treba da potroši u sadašnjosti, nego sve moguće koristi koje će uživati tek u budućnosti. U ključnoj prodaji najvažniji prodajni korak je da kod kupca izgradite osećaj vrednosti vašeg proizvoda ili usluge da uvidi da su koristi koje dobija mnogo veće od cene koju plaća.

Da li odnos sa kupcem mora biti blizak i dugoročan?

Kad i gde god imate trajni i kontinuirani poslovni odnos, održavanje kvalitetnog odnosa sa kupcem postaje najznačajniji faktor u prodaji. Pitanje u prodaji nije više: „Kako da kupca nateram da kupi i plati proizvod?“, već: „Kako da zadobijem kupčevo poverenje, odnosno njegovu lojalnost?“. Samim tim pravila igre u takvoj prodaji su znatno drugačija od pravila i situacija jednostavne, obične prodaje. Kod male kupovine možete odvojiti proizvod od prodavca, pa proizvod mahom prodaje prepoznatljivost brenda i dobar marketing. Kod ključne prodaje prodavac i proizvod su neodvojivi i tu vam je ključno šta će prodavac učiniti, a ne šta je uradilo odeljenje marketinga? Ključna prodaja se najčešće gubi zbog taktičkih promašaja u direktnom kontaktu i komunikaciji sa kupcem, a ne zbog nedovoljno strategije.

Da li je kupac izložen velikom riziku ako napravi grešku?

U velikim hijerarhijskim organizacijama za menadžera koji donosi odluku mnogo veću težinu ima rizik koju pogrešna kupovina njemu lično donosi, nego koristi od dobre kupovine za celu organizaciju. Kod male prodaje mali je i rizik greške, dok je kod velike prodaje greška javna i često znači gubitak ličnog prestiža i karijere. Za menadžera je mnogo važnije da kupi od nekoga u koga je siguran, pa makar i usluga bila osrednja, a cena visoka, nego od nekoga za koga nije siguran da će u potpunosti ostvariti obećano. Zvuči naoko paradoksalno, ali je mnogo lakše prodati nešto za 30.000 Evra ako donosioc odluke ne mora da obrazlaže zašto je od vas kupio (ako je iz njegovog ličnog budžeta), nego prodati istom kupcu za samo 1.000 Evra, ako je to nešto što će biti javno i očevidno.

Odgovori na ova pitanja nisu jednostavni. Posebno što na njih sami morate naći odgovore. Trening prodaje ključnim kupcima nije izdavanje recepta koju će vaši prodavci naučiti napamet (100 gr soli, 200 gr brašna, litar mleka …). Na treningu ključne prodaje oni moraju naučiti kako da sami potraže prave odgovore postavljajući prava pitanja. A to znači da nauče kako da misle (how to think?), a ne samo šta da rade (what to do?). Da sami donose odluke šta u kom trenutku da rade, a ne da prate scenario koji im je neko drugi pripremio. Ključna prodaja iziskuje neviđene napore, ali od njenih rezultata često zavisi uspeh i opstanak kompanija. Od vas zavisi da li ćete prodati ili ne?

”Onaj ko uči, a ne razmišlja, je izgubljen. Onaj ko razmišlja, a ne uči, je u velikoj opasnosti!" - Konfučije

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Kompleksna prodaja otvoreni javni trening strategija prodaje B2B kupcima from Miodrag Kostic

Video sa javnog treninga "Japanski poslovni model za poslovanje u Srbiji" održanog u Privrednoj Komori Beograda 18 marta 2014 godine.



Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed