english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Marketing ili prodaja? Zadovoljstvo i lojalnost kupaca - Profit br.49




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Behavioral economics - Ekonomija ponašanja (18)

Marketing ili prodaja?

Javio mi se pre par meseci student jednog od državnih poslovnih fakulteta, radi magistarski, pa mu je bila potrebna pomoć u oblasti LEAN i KAIZEN-a. Naravno, poslao sam mu literaturu koju imam, ali sam imao prilike i da sa njim malo porazgovaram. Dok smo pričali o LEAN-u, ja mu rekoh da mi je interesantan zbog moguće primene u prodaji, koja je moj uži fokus u konsaltingu. Tu mi on reče da je za njega suština poslovanja u proizvodnji. Kaže: „Napravite vrhunski proizvod, marketing koji će da ga pogura i kupac će sam da kupi“. Ja ostadoh bez reči. Živeći i poslujući u SAD-u skoro 17 godina, o tamošnjem biznisu ostao mi je jedan jedini glavni utisak. Na Američkom tržištu glavni diferencijator u odnosu na konkurenciju je pre svega način i kvalitet interakcije između prodavca i kupca u trenutku donošenja odluke o kupovini. A to vam je definicija prodaje.

Magični štapić brendiranja

Hajde da kažemo da i nije toliki problem što naši fakulteti ne vide važnost prodaje, znamo u kom vremenu oni žive, ali se to odslikava i u privredi, politici, pa i šire. Nažalost, mnoga preduzeća u Srbiji su još 90tih otpustila većinu prodavaca koji su se tad zvali komercijalisti, a otvorili su odeljenja marketinga. Marketing je postao kralj, a pod funkciju marketinga podvedeno je sve ostalo. Problem je u tome što je u svesti prosečnog srpskog biznismena, ali i potrošača, sinonim za marketing i dalje ostala reklama. Kad se kaže marketing, svi u stvari misle na reklamu. To znači da je glavni metod komunikacije sa kupcem postala samo reklama. A ceo problem produbljen je uvođenjem još jedne magične reči, a to je „brendiranje“. Znate onu parolu: „Ako uspešno brendirate proizvod onda ga kupci sami od sebe kupuju, a vi samo brojite pare“. Sve je to super ako proizvodite žvakaće gume, sok, pivo, ili slične proizvode. Ali, pogledajte pažljivo reklame na TV-u i zapišite ko se tamo oglašava? Mobilni operateri, poneka banka, deterdženti, žvake i to je to. A šta za sve one preostale proizvođače i privrednike kojih na Pinku nema? Kako oni da brendiraju svoje proizvode i ko to radi za njih? Odgovor je prodaja i prodavac.

Brending = Reklamiranje ???

Gde se sve vidi ova opsednutost marketingom (u Srbiji čitaj: reklamiranje)? Sećate se skupih TV reklama i bilborda NIS-a, pre nego što su ih Rusi kupili? Na slikama blistave pumpe i nasmejane pumpadžije, a u realnosti namršteni, neljubazni, zadrigli prodavci, koji još i kradu i zakidaju na benzinu. Setite se skoro JAT-ovih reklama. Na slikama nasmejane mlade i zgodne stjuardese, a u realnosti prljavi, ostareli avioni, kašnjenja i maltretiranje putnika ko u vreme socijalizma (od kad se nisu menjali). Šta i ko brendira NIS, JAT, EPS, Telekom, ili bilo koju banku ili osiguravajuće društvo u Srbiji? Da li je to blistava šarena laža u TV reklami ili na bilbordu ili je to nešto drugo? Koliko je današnji kupac spreman da poveruje šarenoj laži u reklami, kupac koji na internetu može da izgugla što god zaželi? Ko i kako se danas kreira i izgrađuje brend? Pre svega prodavac, ili onaj zaposleni koji je u direktnom kontaktu sa kupcem i to izgradnjom ličnog poverenja i kvaliteta međusobnog odnosa. Da li je za vas jak brend banke koja je osmislila „najkreativniju“ TV reklamu ili ona banka koja vas neće maltretirati dugim čekanjem na šalteru? Da li pozitivno reagujete na banku koja ima najviše bilborda po gradu ili onu gde vas službenici dočekaju domaćinski sa osmehom i pažnjom? Ovo se posebno jasno vidi u oblasti brendiranja koja je trenutno veoma aktuelno, a to je brendiranje političkih partija.

Politička cirkusijada u Srbiji

Ovaj amaterizam u pristupu brendiranju nigde nije toliko očevidan kao na domaćoj političkoj sceni. Pogledajte samo trenutne političke kampanje? Da li primećujete taj jaz, pre bih rekao duboki kanjon, između onoga što se političkim kupcima (glasačima) poručuje preko reklamnih kampanja i kvaliteta usluživanja koje stvarno dobijaju. Šta se obećava, a šta stvarno pruža? Po bilbordima imate nasmejana lica političarskih zvezdi koje po ko zna koji put obećavaju iste stvari. A ako pogledate fokus ovih političkih kampanja videćete da se uopšte ne razlikuju od reklamnih kampanja za recimo žvake, deterdžent ili koka kolu. To takođe pokazuje ko se u Srbiji bavi političkim kampanjama? Pre svega reklamne agencije za koje su političke partije samo još jedan novi brend piva ili deterdženta koji će putem kreativnih TV spotova i bilborda uvaliti naivnim kupcima. Šta nedostaje u ovoj jednačini brendiranja političkih partija u Srbiji? Kao i većina poslovnih organizacija u Srbiji i ove političke zaboravile su na svoje kupce, na glasače.

Prodaja i odnosi sa kupcima

Šta znači prodaja u slučaju političke kampanje. Kao i u ostalom svetu, to je lična interakcija sa kupcima. Šta, kad, kako, koliko i gde radite sa kupcima i za kupce? Pitanja prodaje nisu veliki politički slogani: „Zna Srbija“, „Zna put“, „Preokret“, „Sigurnost, posao, investicije“, već šta radite, kako se ponašate, i na koji način komunicirate sa glasačima na ličnom nivou, oči u oči. U prodaji fokus nije na poruci, već na primaocu. Svakako, važno je šta kažete, ali je mnogo važnije kako je to primaoc poruke doživeo. U reklamiranju poenta je u tome ŠTA kažete, a u prodaji KAKO ste to rekli, odnosno i kompletan emocionalni paket lične interakcije koji sačinjava fenomen prodaje? Na bilbordu mogu foto šopom da vam razvuku usne u osmeh. Uživo sa glasačima nema foliranja. Ako nemate topao i iskren osmeh koji odaje sigurnost i poverenje, bolje i ne izlazite pred glasače. Gledam skoro Tomu Nikolića u poseti nekom preduzeću. Mračan, namršten, zgrčenog lica, izgleda kao da je na sahrani. A tek kad progovori, izgleda i deluje kao da izjavljuje saučešće, a ne da govori o ekonomskoj budućnosti Srbije. Da li bi ste od ovakvog prodavca nešto kupili … bilo šta? A prodaje vam, ni manje ni više, nego vašu ekonomsku sigurnost, budućnost i opstanak vaše porodice. Ali nije samo on takav, pogledajte i ostalu žalosnu bratiju za koju ćemo morati da glasamo?

Zadovoljstvo i lojalnost kupaca

Hajde da budemo praktični, kako se to u prodaji zadobijaju novi zadovoljni kupci i kako se održava njihova lojalnost? Prvo, za to je potreban kontinuirani, sistematski trud i zalaganje. Zamislite koliko bi lojalnih kupaca imala kompanija koja na njih obrati pažnju samo jednom u četiri godine, pred izbore? Tri godine i jedanaest meseci maltretirate i ignorišete svoje kupce, a onda u mesec dana spin majstori iz kruga dvojke naprave da vas svi vole i ljube. Nažalost po nas glasače to baš i rade. Svi oni pokušavaju da oponašaju Obaminu kampanju, ali zaboravljaju da njegov uspeh nije rezultat količine para koje je potrošio na reklamu, već neverovatna snaga ličnosti i kvalitet lične neposredne komunikacije sa glasačima. Obama jednostavno ume sebe da proda glasačima. Dovoljno je samo videti njegov nastup na bilo kom zboru ili na debati sa protivnicima na TV-u i vidite pre svega vrhunskog prodavca koji u svakom trenutku zna šta i kako će da kaže i još važnije, šta i na koji način da pita? Da bi postali vrhunski prodavac, nije dovoljan samo talenat, već i ogroman, dugogodišnji rad na pripremama za prodaju. A što naši političari zaboravljaju, tu nije dovoljno samo izvežbati kako da pred izbore omađijate kupce-glasače, već morate imati i strategiju prodaje i odnosa sa kupcima koja će obezbediti da oni i dobiju ono što su očekivali. Ali to se može desiti samo u srećnijim demokratijama od ove naše domaće.

Po želji svakog kupca

Zašto je danas samo marketing nedovoljan za kreiranje stabilnog i kvalitetnog brenda? Na globalnom hiper konkurentnom tržištu današnjice, većina kupaca nema samo jednu želju. Kupce više ne možete tretirati kao žednu stoku na pojilu koja ima jednoobrazne želje i potrebe (da utoli žeđ). Tako i poruka (slogan) ne može biti ista i neće imati isto delovanje na sve. Tu jedino funkcioniše lični, pojedinačni pristup i to svakom kupcu posebno. A zato su vam potrebni prodavci. Ali ne svakakvi prodavci, već samo oni vrhunski obučeni i pripremljeni da u direktnoj interakciji sa kupcem otkriju šta on želi (emocionalne okidače) i da im ponude baš ono što su oni lično i pojedinačno očekivali. Čak šta više, da u radu sa kupcima prevaziđu njihova očekivanja i učine ih lojalnim. Ali za to je potrebno mnogo više od jeftinih propagandnih slogana i šarenih TV reklama na Pinku.

”Prodaja počinje kada kupac kaže DA" - Harvi Mekej

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Plan prodaje i marketinga obuka marketing plan trening from Miodrag Kostic

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed