english srpski
Edukacija Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Kako kupac donosi odluku o kupovini proizvoda? Profit magazin br.56




Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com




Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >>



Behavioral economics - Ekonomija ponašanja (23)

Kako kupci donose odluke o kupovini proizvoda?

Svi mi imamo neke predrasude ili duboka uverenja da je nešto baš onako kako mi mislimo da treba da je i nikako drugačije. Godinama, čak decenijama, pristup prodajnom procesu i analiza onoga što se događa za vreme tog procesa bazirala se na tome šta prodavac treba da uradi kako bi uspešno prodao kupcu. Za takav pristup razlog je bio to što su i svi veliki gurui prodaje opisivali prodajne cikluse kroz niz koraka koje prodavac mora preduzeti da bi prodao kupcu. Ovi prodajni sistemi su dobro opisivali prodajni proces i bili od velike koristi prodavcima kad planiraju i sprovode prodaju, ali su zaboravljali na najvažniji činioc prodaje, na KUPCA. Prvi koji je obratio pažnju na ovaj problem bio je Niel Rackham, tvorac čuvene SPIN teorije u prodaji. Za njega najvažnije pitanje u prodaji bilo je: „Kako kupac donosi odluke?“

Samouverenost prodavaca

Niel Rackham i njegova kompanija Huthwhite bili su angažovani od strane najvećih svetskih kompanija da ispita kako njihovi prodavci prodaju i kako se njihova prodaja može unaprediti? Njegov pristup istraživanju fenomena prodaje bio je krajnje pragmatičan. On i njegove kolege prisustvovali su stotinama i hiljadama prodajnih razgovora, opažajući i beležeći sve što primete. Na kraju svakog prodajnog razgovora pitali su kupce kako su oni doživeli prodaju, šta su mislili i osećali i kako i zašto su donosili odluke? Rezultati su bili zapanjujući. I za kupce i za prodavce doživljaj i percepcija događaja koji su zajedno i istovremeno doživeli bili su često dijametralno različiti. To znači da su prodavci bili u zabludi misleći da znaju šta u određenom trenutku kupci misle i osećaju, a to najčešće nije bio slučaj. Nažalost, prevelika samouverenost koja je prodavcima neophodna, učinila je da kupca pogrešno razumeju, odnosno da ne vide šta se sa njima stvarno dešava.

Analiza ponašanja kupaca

Velike kompanije koje su angažovale Niela Rackama najčešće su imale vid prodaje koji se danas naziva „ključna prodaja“. Već sam pisao o ključnoj prodaji u prethodnim brojevima, ali da kažemo samo da je to prodaja koja je skupa za prodavca, dugo traje, gde više ljudi odlučuje o kupovini i gde postoji veliki rizik za kupca ako ne donese pravu odluku. Kod ovog vida prodaje razlike u tome šta prodavci misle da kupci misle i šta oni stvarno misle i osećaju tokom prodaje bile su najveće. Posle istraživanja hiljada razgovora i primene specijalne analize ponašanja kupaca (behavioral analyses) Niel Rackham je došao do zaključka da je u ključnoj prodaji neophodno preneti fokus sa ponašanja prodavaca na ponašanje kupaca. Sa kvantitativnih podataka (kada, gde, kako je prodavac prodavao) na kvalitativne podatke (kako se kupac osećao, šta je mislio, zašto je i kako donosio odluke).

Proces donošenja odluke

U svojoj čuvenoj knjizi „Strategija Ključne Prodaje“ (eng: Major Accounts Sales Strategy) Niel Rackam je predložio sledeće korake u odlučivanju kroz koje kupac prolazi tokom ključne prodaje:

1. Prepoznavanje potreba
2. Evaluacija mogućih opcija
3. Rešavanje zabrinutosti
4. Kupovina i prijem robe
5. Posle kupovine

Možda je najbolje ove korake proći koristeći primer kupovine automobila.

Prepoznavanje potreba

Kada počinjete da razmišljate o kupovini novih kola? Obično je to posle nekog problema ili neprijatnosti koju doživite sa starim kolima. Crkne vam starter usred grada, na putu do važnog sastanka, ili vam postane neudobno da prelazite velika rastojanja u starim, neudobnim kolima. Svakako, prvi korak je da sami prepoznate potrebu, ili da vam neko na tu potrebu ukaže. Recimo predusretljivi prodavac na sajmu automobila koji vas veštim pitanjima navede da se setite neprijatnih situacija u koje vas je stari auto doveo. U ovom prvom koraku vi prvo poželite da kupite nova kola.

Evaluacija mogućih opcija

Sledeća faza je da se odlučite koju marku (kod kog auto dilera) i koji model automobila ćete kupiti? To znači da se morate odlučiti između više alternativa? Danas to znači jako puno mogućnosti za izbor? Koji diler daje najbolje uslove kreditiranja, ko ima najbolju garanciju i servis, koja je marka najpouzdanija. Pa i kad se odlučite za dilera tek onda ima jako puno alternativa, koju veličinu, cenovnu kategoriju, model, boju želite? I na kraju dolaze alternative dodatnih opcija. Hoćete li kožna sedišta, alu felne, turbo ubrizgač ili slično. U ovoj fazi u vašoj glavi se toliko toga događa da prodavac nema šansu da vidi sve one alternative kojih ni vi sami u potpunosti niste svesni.

Rešavanje zabrinutosti

Recimo da ste se konačno odlučili za marku i model automobila. Da li je to kraj odlučivanja? Najčešće nije. Tek kada ste u sebi doneli odluku da vam se nešto najviše sviđa i najviše vam odgovara crv sumnje počinje da grize? Da li je model koji ste izabrali dovoljno veliki i komforan za duga putovanja koja vas očekuju? Da se niste poneli emocijama i umesto najpraktičnije odabrali naj uzbudljiviju opciju? Da li je crvena boja stvarno rešenje za auto kojim želite da obilazite klijente? A tek pitanja dodatnih opcija? Da li vam stvarno treba turbo punjač? A tek kožna sedišta koja su jako neprijatna leti kada se auto usija od sunca na parkingu ispred firme? Izgleda kao da je odluka donesena, ali u vama čak i veći strah nego pre konačne odluke, strah od rizika da ste doneli pogrešnu odluku.

Kupovina i prijem robe

Konačno trenutak da se uplati, potpiše ugovor o kreditu i preuzme novi automobil. U ovom trenutku teret briga i neizvesnosti posebno teško pada na kupca. Sve do sada prodajni rizik bio je na strani prodavca. Bio je izložen trošku i riziku i bez garancije rezultata da će kupac uopšte kupiti automobil. Ali sada kupac brine, jer ne zna da li će prodavac ostvariti sve ono što je obećao? Šta ako se auto bude kvario? Da li će servis biti kvalitetan? Šta ako serviseri budu neljubazni i nestručni? Sve u svemu gomila pitanja bez sigurnih odgovora koje će tek vreme pokazati?

Posle kupovine

Ključna prodaja je dug i kompleksan proces i obično je sledi mnogo duži proces eksploatacije ili korišćenja robe ili servisa koji ste kupili. Automobil se obično koristi godinama i zahteva dugoročni kontakt sa prodavcem (auto dilerom). Da li je u pitanju servis, održavanje, opravke ili samo nabavka rezervnih delova, kupovinom automobila ušli ste sa auto dilerom u dugoročan odnos. Tek sada kupac može da proceni da li je odluka o kupovini bila dobra ili loša. Za mnoge kupce ovo je najvažnija faza ključne prodaje jer odlučuje o tome kako će kupac doživeti prodavca. Od ove faze mahom zavisi da li će kupac biti lojalan i preporučiti vas prijateljima?

Teška odluka

Ova mala priča o kupovini automobila ilustruje šta se sve događa u kupčevoj glavi tokom kupovine. Uporedite sada klasične prodajne korake: „Traženje kupaca, kvalifikovanje, otkrivanje činjenica, prezentiranje, predlaganje rešenja i zatvaranje“, sa ogromnim brojem pitanja koji kupac samom sebi postavi tokom kupovine, a kojih prodavac čak nije ni svestan. Koliko malih i velikih briga i rizika kupac doživi i proživi dok donese odluku, pa i tada, prave muke i nevolje za njega tek počinju? Ako ne prilagodi svoju strategiju prodaje (pristup i metodologiju) svemu ovome što se u kupčevoj glavi dešava, kolike su šanse prodavca da bilo šta proda? Šta ako u odlučujućem trenutku ne prepozna i ne otkrije prave uzroke kupčeve zabrinutosti? Šta ako ne primeti da je kupac uopšte zabrinut? Pa čak i ako je pravovremeno to i otkrio, da li je na pravi način rešio problem kupčeve zabrinutosti? Kod nas, a i u Svetu, velika većina prodaja (posebno ključnih) propadne, a da prodavac nikada ne sazna zašto je kupca izgubio? Nažalost po njega, to je saznala tek njegova konkurencija? Skoro sam razgovarao sa vlasnikom jedne velike firme u Srbiji koji mi se žalio da su izgubili jako veliki i za njih izuzetno važan posao, a da nikako ne mogu da shvate zašto? Posao je dobila firma koja po njihovom shvatanju nije ni blizu sposobna da ga tako kvalitetno izvrši kao oni? Možda je i tako, ali da li su oni pokušali da tokom duge i naporne prodaje saznaju koje brige, strahove i zabrinutosti ima njihov kupac? Da li su njihovi prodavci postavili prava pitanja ili su podrazumevali da razumeju sve ono što je za kupce bitno? Nažalost po prodavce, u ovom, a i u svim ostalim slučajevima ključne prodaje, odluku o kupovini ne donose prodavci već kupci?

”Uspeh je loš učitelj. Zavodi pametne ljude tako da pomisle da ne mogu izgubiti!" - Bil Gejts

Sledeći tekst >>




Autor Miodrag Kostić, CMC
(Certified Management Consultant www.icmci.org)
Suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting Veza d.o.o.
www.poslovnaznanja.com


Lista svih objavljenih autorskih tekstova trenera Poslovnih Znanja


Program optimizacije poslovanja - Kako sprovesti neophodne promene?


Prodajno pregovaranje sa b2b kupcima prezentacija poslovnaznanja from Miodrag Kostic

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed