Intervju Dr. Jonas Ridderstrale, Funky Business - Profit Magazin br.8

Prijavite se na otvorene treninge prodaje www.ProdajnaZnanja.com

Sredinom oktobra u Opera & Teatru „Madlenianum“ u Zemunu održan je skup “FUNKY BUSINE$$ – Moderna poslovna filozofija za uvećanje profita” u organizaciji kompanije QualityPharm. Jedini govornik ovog skupa bio je Dr Jonas Ridderstrale jedan od koautora čuvene poslovne knjige “Funku Business“. Čudan naziv skupa i knjige po kojoj je nazvan nije ništa čudno kad se ima u vidu priča u pozadini ovog imena. Radi se o jednoj od najpopularnijih knjiga današnjice i govori o tome šta uspešne kompanije i njihovi lideri mogu da očekuju u 21 veku. Inače, ova knjiga nalazi se na 16. mestu liste najpopularnijih poslovnih knjiga svih vremena.

Dr Jonas Ridderstrale pisac knjige Funky Business

Šta reći o gospodinu Jonas Ridderstrale-u? Svetsko izdanje “Thinkers 50” koje sprovodi dvogodišnje rangiranje menadžment mislilaca stavilo ga je 2005 godine na 9. mesto i 2007 na 13. mesto svetske liste i proglasilo ga za broj 1 poslovnog mislioca u Evropi. Ova zadnja izjava možda deluje suviše ozbiljno kad se govori o čoveku čiji nastup na pozornici izgleda više kao izvanredna pozorišna predstava nego kao klasično profesorsko predavanje na koje smo u Srbiji navikli. Međutim, iako je način komunikacije predavača bio krajnje zabavan i interesantan, teme i sadržaj predavanja bile su veoma ozbiljne i rekao bih čak kritične za preživljavanje i uspeh u poslovanju u 21 veku. Ovo je najbolje ilustrovao Tom Peters koji je o knjizi rekao: “Funky business je protivotrov bezličnog pisanja i bezličnog mišljenja“.

Dr. Ridderstrale je svetski poznati (najmlađi) švedski akademik, sa doktoratom u međunarodnom biznisu. Predavao je na Stokholmskoj školi ekonomije i vodio Napredni Menadžment Program, koji su pohađali mnogi uspešni i istaknuti menadžeri. Gostujući je profesor na Ashridge poslovnoj školi u Velikoj Britaniji. Njegova originalna, provokativna i inspirativna predavanja čine ga jednim od najpopularnijih govornika u svetu. Angažovan je kao konsultant u mnogim internacionalnim kompanijama (Microsoft, McKinsey & Co, Ernst & Young, Royal Bank of Scotland, Magyar Telecom, etc.), kojima otvara nove vidike i omogućava da razviju inovativne strategije i organizaciona rešenja.

Globalno zagrevanje

Predavanje je započeo pričom o tome da je u Švedskoj prvi put ovoga leta na otvorenom počelo da se gaji južno voće i povrće, što je do skora bilo nezamislivo za njihovu severnu klimu. Očito izloženi smo jasno uočljivim promenama u životnom okruženju, koje se između ostalog manifestuju i u globalnom zagrevanju. Međutim nesvakidašnje promene nisu samo u temperaturi, već podjednako važe i za poslovnu klimu. Na globalnom tržištu, poslovna klima menja se verovatno više i brže nego bilo koji drugi uticaj spoljašnjeg okruženja. Jedan od očiglednih pokazatelja ovih promena paradigma poslovanja je zasićenost informacijama. Nekad nije bilo dovoljno informacija, a danas ih ima previše. Danas menadžeri nemaju vremena da upravljaju poslovanjem na stari način. Dr. Ridderstrale poručuje: Ne smete oponašati (benchmarking), morate biti originalni: “There is no payback on playback (nema zarade kad pevate tuđu pesmu)“.

Da bi se stekao pravi uvid u priču o Funky Business-u i Dr Jonas Ridderstrale-u neophodno je pročitati knjigu i čuti ga uživo. Pokušaću da vam prenesem glavne impresije koje sam doživeo tokom predavanja i u razgovoru sa njim.

Od puno interesantnih primera koje je pomenuo zanimljiva je ova izjava o savršenom tržištu: “Perfektno tržište znači nula profita“. Šali se i kaže da to nije on izmislio već ekonomista Adam Smith u 18 veku. To znači ako se svi fokusiramo na efikasnost i nisku cenu rezultat će biti proizvod bez profita. Daje primer oglasa Nivea kompanije iz 1970 godine koji kaže: “Mi pravimo kozmetiku za ženu koja osrednje izgleda“. Zamislite koliko bi danas ovaj slogan imao efekta, gde reč osrednje više ne postoji. Proizvod mora biti nov, drugačiji, jedinstven, bez premca, pa i tad je povuci potegni, jer i konkurencija ima istu priču. Nivea je nekad prodavala “osrednjim“ ženama po ceni koju želi, danas i za vrhunski proizvod više niste sigurni da će vam napraviti profit.

Inovacija koja eksploatiše neku imperfekciju

Ako isključivo težite savršenstvu proizvoda proći ćete kao Kodak, koji je uspeo da proces celuloidnog filma dovede do perfekcije. Težeći perfekciji nije ni primetio da danas dolazi vreme digitalne fotografije. Svakako da je lakše rukovati fotografijama u digitalnom nego hemijskom procesu koji zahteva kompleksne i sofisticirane mašine za razvijanje filma. Konkurencija je prva uočila imperfekciju u tom procesu i Kodak se od neprikosnovenog lidera na tržištu pretvorio u marginalnog igrača.

Govoreći o važnosti održive konkurentne prednosti kaže da je veliki problem danas što znanje i ideje dolaze sa identičnih izvora. Većina MBA (masters of business administration) uči iz istih knjiga, čita iste studije slučaja, i sluša iste savete za pobeđivanje konkurencije. Čak i u svetu konsaltinga, od 200 najvećih svetskih kompanija, njih 147 koristi usluge kompanije “McKenzie Consulting“. Pita se, kako ćete biti bolji od konkurencije, ako učite iste stvari i koristite iste konsultante?

Kredibilni hendikep (paunov princip)

Koristeći čuvenu Darvinovu izreku o opstanku vrsta (survival of the fittest), Dr. Ridderstrale ide korak dalje. On kaže da je danas sposobnost (eng: fitness – da ste utegnuti) nešto što se podrazumeva (being fit is mandatory in any industry). Da bi uspeli na globalnom tržištu nije više dovoljno da pravite proizvod na najjeftiniji i najefikasniji način. Veoma je verovatno da to radi i vaša konkurencija. Morate iskoristiti takozvani kredibilni hendikep (credible handicap).

Ovaj pojam kredibilni hendikep zove se i Paunov princip (eng: peacock principle). Paunovo raskošno perje je bio jedan od najvećih problema za Darvina kad je predstavio svoju teoriju evolucije životnih vrsta. Ogroman ukrašen rep je toliko ometao šanse za preživljavanje pauna da Darvin nije znao šta da radi. Rešenje ovog paradoksa je nešto na čemu se zasniva uspeh većine najnovijih svetskih brendova, a to je sposobnost da eksploatišu neki kredibilni hendikep (da profitiraju od njega). Recimo pogledajte automobil Ferari: “Da li ga ljudi kupuju radi prevoza, samo da bi se dovezli do posla?“ Apsurdno zvuči, ali najnovije modele Ferarija možete voziti samo na trkačkim pistama, a zar to nije vrhunski hendikep? Basnoslovno skupo plaćate auto koji ne možete ni da vozite. Baš kao i paun koji svojim perjem kazuje ženkama: “Pogledaj kakav sam dasa, kakav mi je genetski materijal kad sam uspeo da preživim sa ovim nakovnjem oko vrata (repa)“. Tako i vlasnik Ferarija indirektno iskazuje svoju priču: “Vidi kakav sam dasa kad mogu da priuštim nešto ovako besmisleno, a basnoslovno skupo!“

Šta sa Srbijom?

Pitali smo Dr. Ridderstrale-a šta on misli da bi moglo biti rešenje problema naše tranzicije, šta bi on radio da je Srpski premijer? Naravno, nasmejao se i rekao da ne postoje instant rešenja problema koji se kuvaju decenijama. Ali njegova poruka je pozitivna. Kaže da je potrebno da sami prepoznamo svoje prednosti i da onda odlučimo kojim putem da idemo. Ne postoje gotova rešenja, a posebno ih ne treba očekivati od svemoćnog pojedinca (državnika). Nikako ne smemo da očekujemo princa spasioca na belom konju. Takođe cilj treba da nam je da društvo bude bogato, a ne samo pojedini “sposobni“ građani. U kapitalizmu nije dobro imati maksimu “Greed is Good“ (pohlepa je dobra), jer se onda prođe kao pre neki dan na Wall Streetu. Obični Američki poreski obveznici će decenijama isplaćivati rate na pohlepu nekolicine bezobzirnih berzanskih kockara. To je priča i tranzicionih zemalja, gde se pohlepni pojedinci zovu oligarsi, tajkuni, magnati, a zbog njihove pohlepe pati celo društvo.

Na kraju pitali smo ga šta misli o publici u sali, koja mu je uzgred dala ovacije kao da je operski pevač. Oduševilo ga je što je video jako puno mladog sveta, a posebno što je u publici bilo jako puno žena. Kaže: “Tako nešto je najbolja indicija da vas očekuje bolja budućnost u Srbiji“.

“Danas, ako dobijate sve potrebne direktne izveštaje nećete imati vremena za menadžment!“ - Google CEO, Eric Shmidth

Jonas poseduje jedinstvenu jasnoću misli i vizije, koja je ubedljiva. Retko kada sam video prostoriju sa toliko iskusnih marketing eksperata koji su pažljivo i bez daha slušali jednog čoveka - Kompanija Guinness

Sećate se slogana knjige Funky Busines “Talent Makes the Capital Dance“ (kapital igra kako talent kaže). Pogledao je po gledalištu i zapitao nas koje su to osobine ključne za preživljavanje u 21 veku. Kaže, očito to nije sirova snaga, jer ne vidi puno gladijatorskih kvaliteta u auditorijumu. Ono što danas donosi konkurentnu prednost nisu snažne mišice već ono što je u glavi. Ključna reč ekonomije 21og veka su “inovacije“.

“Good to grave“ princip - Ova veoma lepa igra reči na engleskom poslužila mu je da ilustruje jednu malo poznatu činjenicu, da je danas jako malo dugovečnih kompanija. Radi se o igri reči na čuvenu knjigu Jim Collins-a “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't”. Ova knjiga je gomila interesantnih studija slučajeva kompanija koje su opstale još od 19 veka. Ridderstrale kaže da danas treba zaboraviti na stari principi menadžmenta sa fokusom na kvalitetu, koji ne vode nikuda. Ustvari kvalitet je nešto što se podrazumeva, dok fokus mora biti na inovacijama i stalnom prilagođavanju tržištu.

Dr Jonas Ridderstrale