Šta je konkurentna prednost Srbije - strane investicije - eMagazin br.47

Program konsultantske podrške preduzećima: Kako do investicije za vaš startup biznis?

Intervju - Prof. Wells - Harvard University - Brending (16)

Prošlog meseca održano je veoma interesantno predavanje u organizaciji Fakulteta za ekonomiju, finansije i administraciju (www.fefa.edu.yu) i Harvard Kluba Srbija (www.harvard-serbia.org.yu). Profesor međunarodnog menadžmenta Univerziteta Harvard, Luis T. Wells Jr. održao je predavanje na temu “Srbija kao proizvod na svetskom tržištu“. Profesor Wells autor je mnogih članaka i knjiga kao što je “Marketing jedne zemlje: promocija kao alatka za privlačenje stranih ulaganja“. Tokom svoje duge i plodne karijere bio je savetnik mnogih vlada širom sveta, kao i član Saveta za međunarodne odnose SAD-a. Njegova specijalnost je kreiranje i implementacija državne politike stranih ulaganja, kao i pregovaranje između stranih investitora i država domaćina.

Saradnja i partnerstva sa svetom

U prošlom broju pisao sam o re-brendiranju Srbije tako da mi je izlaganje profesora Wells-a pružilo mogućnost da toj temi pristupim sa jednog sasvim drugačijeg aspekta. Kao što naziv njegovog predavanja kaže, on celu priču posmatra sa aspekta Srbije kao proizvoda koji treba izbrendirati na svetskom tržištu, tako da postane interesantan za kupce. Dok većina ljudi kod nas ovu priču o re-brendiranju vidi kroz popravljanje imidža Srbije u svetu tako da se naši proizvodi kao kajmak ili maline bolje prodaju, on kaže da je suština u saradnji ili partnerstvu sa svetom. Srbija kao dobar, traženi proizvod u inostranstvu za njega znači da za nju postoji interesovanje poslovnih ljudi, da sa nama posluju. Pozitivan brend Srbije za njega se ogleda pre svega u tome koliko su poslovni ljudi u Svetu spremni da ulože novac ili uđu u partnerstva sa domaćim firmama.

On posmatra tri moguća vida saradnje. Prvi su direktne strane investicije koji on smatra naj slabijim vidom saradnje koji je ujedno i najmanje isplativ na duge staze. To nažalost znači da što se tiče menadžmenta sve ostaje po starom, jedina novina je novac. Mnogo bolje za njega je uvođenje strane tehnologije, jer to znači i uvođenje inostranog znanja i iskustva, i koliko toliko unapređenje menadžmenta, kako bi se novom tehnologijom upravljalo. Kao daleko najbolji način saradnje on smatra partnerstva ili direktno prisustvo stranih firmi u Srbiji. Po njemu, ovaj treći način najpovoljniji je po Srbiju, jer time ne dolazi samo novac ili tehnologija, već i menadžment (know-how). Time u Srbiju dolaze najbolji primeri svetske poslovne i menadžerske prakse iz kojih onda domaći menadžeri uče kako da unaprede poslovanja svojih firmi.

Važnost promocije

Profesor Wells dalje kaže da je pogrešno shvatanje da velike kompanije stalno pretražuju (skeniraju) svetsko tržište ne bi li pronašli buduće poslovne partnere i saradnike. Nažalost ako ne radite na svojoj promociji za vas verovatno niko neće ni čuti. Naravno prvo treba pripremiti proizvod koji će se promovisati. U slučaju države to znači pripremiti društveno-ekonomsko-pravnu klimu koja pogoduje stranim investitorima. Kad se ova klima razvije do neke mere onda nastaje trenutak za promociju. On smatra da za Srbiju ova faza upravo dolazi, da je sad vreme da se proizvod uobliči i krene u ozbiljnu promociju na svetskom tržištu.

Profesor Wells predlaže da je prvi korak izgradnja organizacione sposobnosti, i to kroz kreiranje promocione strategije, koja se mora prihvatiti kao koncept koji se stalno razvija i evoluira. Zatim treba napraviti izbor kome da se obratimo, jer je svetska scena suvise velika da bi se komuniciralo svima u istom trenutku. I najzad on kao ključni elemenat uspeha vidi zainteresovanost i aktivno učešće državnih struktura, bez čije kompletne i iskrene podrške nije moguće ni započeti ovu priču.

Kako do stranih investitora?

Profesor Wells kao prvi korak za nas u Srbiji predlaže da se posvetimo stranim investitorima koji su već ovde i pružimo im maksimalnu pomoć i podršku. Najbolja promocija je putem preporuke. Ako oni svojim prijateljima u Svetu kažu da smo ih mi domaćinski primili i ugostili, preporučiće i njima da dođu. Strane investitore treba tretirati kao veoma zahtevne turiste, kao džet set koji zahteva besprekornu uslugu (sa pet zvezdica). Dovoljno je da jedanput nepotrebno čekaju na red u ministarstvu za neku dozvolu ili pečat, i već sutradan videćete ih i Bugarskoj ili Rumuniji kako uspešno posluju, a o Srbiji pričaju sve najgore.

U ovom trenutku kao najbolji način ekonomske promocije za Srbiju profesor Wells vidi u organizovanju posebne investitorske misije, ili tela koje bi imalo za zadatak da definiše uske ciljane grupe stranih investitora i da ih direktno kontaktira sa ponudom za saradnju. Promocija putem TV reklama na CNN-u je skupa, i možda privuče po nekog turistu, ali je strane investitore mnogo teže dovesti. Za njih mora da se kreira veoma primamljiv mamac, u vidu poreskih olakšica, stimulativnih paketa, imuniteta od bezobzirne birokratske mašinerije, i pre svega prijatnih uslova za život (da im je lepo u Srbiji). A onda da im se ovaj primamljivi paket lično i u direktnom kontaktu ponudi.

Šta je konkurentna prednost Srbije?

Na kraju održanog predavanja pitao sam profesora Wells-a da mi kaže šta su konkurentne prednosti Srbije u odnosu na ostale zemlje, posebno one iz okruženja, koje takođe pokušavaju da privuku strane investitore. Zamolio sam ga da zamisli da je on strani investitor i da mi kaže zašto bi izabrao Srbiju kao mesto gde bi rado živeo i poslovao. On mi je nabrojao sledeću listu:

1) Relativno niske plate zaposlenih
2) Visoki nivo znanja i veština zaposlenih
3) Poznavanje stranih jezika
4) Blizina Evropske Unije
5) Postojeći trgovinski ugovori
6) Pozitivna mikro ekonomska situacija
7) Tehnološka znanja i veštine
8) Lepo je mesto za život

Na pitanje zašto ne bi došao u Srbiju da posluje, profesor Wells je napomenuo samo dva najznačajnija razloga i to nestabilnu političku situaciju i neelastičan i krut birokratski sistem državnog aparata.

I pored sve ozbiljnosti kojom je on tokom svog predavanja predstavio ovaj za Srbiju veoma važan problem, moj lični utisak je da se profesoru kod nas ipak svidelo, jer je njegov zadnji komentar bio: “Beograd je lepo mesto za život“. Samo kad bi umeli da nađemo pravu ravnotežu između sposobnosti da uživamo u životu (tu smo prvi), i da ozbiljno shvatimo poslovanje i globalnu tržišnu konkurenciju.

Kod nas odavno preovladava stanovište da ulazak stranih firmi u Srbiju znači neku vrstu strane okupacije. Nažalost to je rezultat potpunog ne poznavanja Svetskih ekonomskih događanja i trendova. Sviđalo se nama ili ne, globalno tržište je realnost i ako ne možete biti na njemu konkurentni, onda vas neće ni biti, propašćete. Šta mislite da li bi Sartid iz Smedereva trenutno bio najveći izvoznik u Srbiji da ga nije otkupio US Steel? Verovatno ga odavno ne bi ni bilo, a i kad bi postojao, ne bi verovatno bio sposoban da proda ni u Srbiji, a kamo li u Svetu.

Dobar primer pametne ekonomske politike je primer Mauricijusa. Oni su uvideli da su Tajvan, Hong Kong i Singapur prevazišli svoje kvote za izvoz u Evropsku Uniju, pa su poslali svoje ekonomske delegacije da im ponude da preko Mauricijusa prošire svoj pristup EU tržištima. Rezultat su bile mnoge firme sa dalekog istoka koje su otvorile fabrike na Mauricijusu kako bi efektnije opslužili nova Evropska tržišta.